Fünf Wahlen stehen dieses Jahr bevor. Über taugliche Rezepte haben gestern auf Einladung des BSA (Bund sozialdemokratischer AkademikerInnen, Intellektueller und KünstlerInnen) fünf Profis diskutiert. Die Zugänge könnten unterschiedlicher kaum sein: Während sich Heinz Fischers langjähriger Wegbegleiter und Sekretär Bruno Aigner einen Wahlkampf wie in Kreiskys Zeiten mit weniger Marketing und mehr echten Werten wünscht, plädiert SORA-Geschäftsführer Christoph Hofinger für den Einsatz sozialwissenschaftlicher Methoden, um Zielgruppen ausfindig zu machen. Politik funktioniere über Emotionen und eine progressive Agenda dürfe keine Angst vor „bauchigen“ Botschaften haben, empfiehlt der Analyst die Lektüre von George Lakoffs Grundlagenwerk „The Political Mind“ .

Marion Breitschopf von der Agentur mediaclan tritt für verstärkte Direktkommunikation über soziale Netzwerke ein, appelliert aber vor allem an eine geschlossene SPÖ für die nächsten Wahlgänge. Die wünscht sich auch Marcus Schober, Bildungssekretär der SPÖ Wien. Schober berichtet aus den USA, wo er bei einer Woche Beobachtung des Präsidentschaftswahlkampfs eine völlig andere Kultur des „ground games“ – also des Wahlkampfs von Haustür zu Haustür – beobachtet hat. Stefan Bachleitner von der Agentur „The Skills Group“ unterstreicht, dass die politische Kultur in den USA und in Österreich unterschiedlich sei und sich deswegen Wahlkämpfe nicht eins zu eins übertragen ließen (er hat hier den letzten US-Wahlkampf analysiert). Der Berater der Wiederwahl-Kampagne von Bundespräsident Heinz Fischer zieht den Schluss, dass eine Kombination aller genannten Anforderungen wichtig ist.

Auch wenn das ein friedliches Resumée ist, dennoch ein paar Abgrenzungen und Einordnungen:

Nostalgie hilft nicht gegen diversifizierte Öffentlichkeit. „Wir haben leider keine Arbeiterzeitung mehr“, war ein Satz, der mich getroffen hat. Reminiszenzen an die Kreisky-Jahre mögen für die SPÖ Maßstab für erfolgreiche Politik sein. Für die Kommunikation sind Reminiszenzen keine guten Ratgeber. Die Illusion, dass die Reihen noch einmal so breit und das Wahlverhalten so geschlossen sein würde, ist eine Flucht vor der Realität. Marcus Schober hat sehr richtig angemerkt, dass es schlicht weniger klassisches SPÖ-Klientel in Industrie und Handel gibt. Das gilt – und ich halte das für einen demokratischen Fortschritt – auch für das Mediennutzungsverhalten und für das Wahlverhalten der ÖsterreicherInnen. Fritz Plasser spricht von einer „affektiven Entstrukturierung der Wählerschaft“ und von einem „Aufbrechen der traditionellen Sozialmilieus“. 1972 konnten 8% der WählerInnen als „split voters“, also als WechselwählerInnen identifiziert werden, 1999 waren es bereits 46%. 1979 gab es 9% „late deciders“, die sich in den letzten Wochen vor der Wahl entscheiden, 2006 weiß bereits jede/r Vierte bis kurz vor dem Urnengang nicht, wer seine/ihre Stimme bekommt. Dieses Dealignment der WählerInnenschaft ändert nichts an der Anforderung, dass eine Kampagne eine klare Linie und eine wiedererkennbare Hauptbotschaft braucht. Aber sie legt nahe, dass eine Wahl im Jahr 2013 nur bei der Bespielung auf vielen Kanälen mit modifizierten Botschaften gewonnen werden kann. Dafür braucht es, eben weil die Milieus immer weniger greifbar, kleiner und spezifischer sind, zielgruppenspezifische Forschung. Nicht, um die politischen Entscheidungen an MeinungsforscherInnen zu delegieren, sondern um herauszufinden, auf welchem Weg und mit welchen Formulierungen der Botschaften welche WählerInnen am besten zu erreichen sind.

Weil man heute auch zwischen halb acht und acht anrufen darf. Stefan Bachleitner hat die Veränderungen in der Mediennutzung mit einem schönen Beispiel auf den Punkt gebracht: In seiner Kindheit habe man zwischen halbacht und acht am Abend niemanden angerufen, weil da die „Zeit im Bild“, die wichtigste Nachrichtensendung des Landes, lief. Heute hat bei den 14-24jährigen Österreichern das Internet das Fernsehen laut einer ORF-Untersuchung (!) bereits als wichtigstes Medium abgelöst. Bei jungen Frauen führt das Fernsehen noch. Tageszeitungen sind für viele Menschen die Nachrichten, die sie gestern Abend schon im Internet gelesen haben – und sei es nur die Schlagzeile, über die sie etwa schon auf Facebook gestolpert sind. Die Deutungsmacht der „alten“ Medien nimmt ab (ich hab das hier wissenschaftlich untersucht), weil sie zu langsam sind, um den News Cycle zu bedienen, den die Internet-Generation gewöhnt ist. Im Wahljahr 2008 gab es, wie Herbert Lackner im “Profil” unterstreicht 100.000 ÖsterreicherInnen auf Facebook. Heute sind es 2,8 Millionen BürgerInnen, die ihr Arbeitsleben auf der Online-Plattform kommentieren, ihre Urlaube dokumentieren und ihr Privatleben organisieren. Und dann gibt’s da noch Pinterest, Twitter, Google plus und noch fünf andere Plattformen, auf denen sich tausende WählerInnen herumtreiben. Diese Kanäle zu vernachlässigen oder so zu bespielen, als wären sie ein „altes“ Medium, wäre fahrlässig.

PolitikerInnen zum Angreifen. Darin waren sich alle am Podium einig: nichts ersetzt einen persönlichen Kontakt. Ja, aber. Die Trennung in „echten“ Kontakt und „unechten“ über digitale Medien ignoriert, dass für viele in der Internet-Generation Slacktivism, also die politische Interaktion vom Sofa aus, Normalität geworden ist. Ich plädiere nicht dafür, Straßenwahlkampf zu ignorieren, sondern ihn gezielter anzugehen: Angekündigte Hausbesuche in Stadtteilen mit viel Potenzial für die jeweilige Partei: Sofort. Zwei Stunden frieren und Flugzettel verteilen vor einem beliebigen Einkaufszentrum: Nur mit wirklichen Profis, die diese Form der Interaktion mögen und sich dabei wohl fühlen. Und das tun in Wahrheit die Wenigsten. Die Gewöhnung an digitale Kommunikation bei den Jungen bringt mit sich, dass die wirklich wahlentscheidenden Fragen oft nicht gestellt werden, wenn man dann einmal vor der Spitzenkandidatin in Person steht, während man sich das durch die natürliche Distanz des Internets schon traut. Persönlicher Kontakt ist auch in E-Mails oder in Diskussionen auf Facebook und sogar auf Twitter möglich. Die Reichweite einer mutigen, ehrlichen Direktkommunikation in Social Media ist nicht zu unterschätzen: Sowohl, was die unmittelbar Diskutierenden betrifft, als auch was die Meta-Wirkung der Zugänglichkeit und BürgerInnen-Nähe betrifft. Die spielt sich eben längst nicht mehr nur auf der Straße ab sondern auch dort, wo 2,8 Millionen ÖsterreicherInnen registriert sind.

Kein entweder oder. 5 Regeln gibt uns Thomas Gensemer, der das Online Organizing für die letzte Obama-Kampagne gemanaget hat, in diesem sehenswerten Vortrag mit: 

1) Involve people: Interaktion ist in Online-Medien mit wesentlich weniger organisatorischem und finanziellem Aufwand verbunden. Dabei darf ein Facebook-Account aber nicht als digitale Verbreitungsplattform von OTS-Meldungen verstanden werden. Wer Social Media nutzt, muss in gut geschultes Personal investieren, das die Diskussionen begleitet und die Accounts fast rund um die Uhr betreut.

2) Thank and spank: Menschen laufen für eine politische Kampagne, wenn sie ein Gefühl der Zugehörigkeit entwickeln: Bedankt euch öffentlichkeitswirksam bei besonders fleißigen UnterstützerInnen und fragt bei denen nach, die Unterstützung zugesagt haben, aber keine Beiträge liefern. Die fleißigsten Online-UnterstützerInnen der Obama Campaign bekamen als Dankeschön eine Einladung zum Dinner mit der First Lady.

3) Crowdsource content and decision-making: Lasst UserInnen über Plakatentwürfe mitbestimmen oder fragt sie zu ihrer Meinung über Kampagnen-Slogans. Bietet ihnen verschiedene Designs für Facebook Covers an. Fragt sie um ihre Entwürfe für Inserate, Designs oder nach ihren besten Argumenten. Wenn AktivistInnen merken, dass sie Teil einer lernenden Organisation sind und auf kleinster Ebene mitentscheiden können, werden sie zur Hochform auflaufen. Identifikation ist das Zauberwort.

4) Challenge people: Die Obama-Kampagne hat geschickt mit dem Spieltrieb der AktivistInnen gespielt und ihre UnterstützerInnen in eine Wettbewerbssituation versetzt: Es gab je nach Aktivität Punkte für Anrufe, Hausbesuche, zur Unterstützung des Kandidaten organisierte Parties und vieles mehr. Die Statistiken waren für die alle registrierten AktivstInnen zugänglich. Sie bekamen alle Informationen nicht entschiedener WählerInnen in Ihrer Nachbarschaft, konnten sie besuchen und konnten sich durch besonderes Engagement auch in der Community einen Namen machen.

5) Build bridges from online to offline engagement: Nicht entweder oder. Social Media umfasst eben nicht nur Involvement- und Diskussionstools, sondern auch Mobilisierungsinstrumente für offline-Aktivitäten. In einer idealen Kampagne lernen sich UnterstützerInnen online kennen und verabreden sich offline zu gemeinsamen politischen Aktionen. Sie spenden online für Events, auf die sie dann eingeladen werden. Als Anknüpfungspunkt für eine Kampagne ist das spezifische Targeting, das aufgrund der Datenmengen, die etwa durch Facebook zur Verfügung stehen, günstiger und effektiv. Sich vor jedem teuren Print-Inserat zu überlegen, wie viele Menschen man um die gleiche Investition in digitalen Medien erreichen kann, sollte eine Grundregel politischer Kommunikation sein.

Professionalität heißt übrigens nicht immer Hochglanz und teuer: Das zeit das, abgesehen von der Parteitagsrede, meistgesehene Video der Obama Campaign: Gefilmt mit einem iPhone.