Sie sind hundertfach abgetestet – in Telefoninterviews, in Fokusgruppen, bei aufwändigen Befragungen der eigenen MitarbeiterInnen. Bevor eine große politische Kampagne ihre wichtigsten Botschaften auf allen erdenklichen Kanälen zu den WählerInnen trägt, weiß sie schon sehr genau, welche WählerInnen wie darauf reagieren. Die ‚punch lines‘, die Kernbotschaften, werden gezielt an zentralen Stellen in alle Reden eingebaut. Sie stehen auf Plakaten und auf Flugzetteln, sie werden in Fernsehinterviews eingebaut.

Flip Flop

John Kerry, der Mann, der George W. Bush nach 4 Jahren im Oval Office ablösen sollte, kann ein Liedchen von Punch Lines singen. Rechtzeitig vor der Wahl im November 2004 porträtierte der Amtsinhaber den Herausforderer mit teilweise skurrilen Werbespots zu Randthemen, die eigentlich keine Bedeutung hatten als Flip-Flopper, als Wackelkandidaten. Wirklich hängen geblieben ist, auch aufgrund der einfachen Machart, dieser Spot mit Donauwalzer. In der zweiten Fernsehdebatte legte Kerry den RepublikanerInnen dann einen Elfer ohne Tormann auf. Das Schicksal des demokratischen Herausforderers war damit besiegelt. „In Zeiten des Kriegs braucht Amerika einen standfesten Präsidenten, auf dessen Positionen man sich verlassen kann“, war der rote Faden der erfolgreichen Wiederwahl-Kampagne von George W. Bush.

Der Kandidat des Status quo

Und heute? „Romney hopes that you come down with what we call Romnesia. But here’s the good news: Obamacare covers pre-existing conditions“. Das ist die Punch-Line, die Obama bei seinen gestrigen Auftritten in Denver, Colorado, in Richmond, Virginia und bei der Jay Leno Show matraartig wiederholt. Die Botschaft ist auf vielen Ebenen gut gewählt: Sie verbindet die Porträtierung Romneys als unverlässlichen Wackelkandidaten mit einem der wichtigsten Verkaufsargumente des Präsidenten bei den unter noch nicht entschiedenen WählerInnen überrepräsentierten Frauen: Mit dem Gesundheitsprogramm der Obama-Administration. Die ‚punch line‘, den Herausforderer als unbekannt und unsicher zu zeichnen, ist ein Klassiker unter den ‚closing arguments‘ von AmtsinhaberInnen. Kombiniert mit „You know me. You know I say what I mean and I mean what I say“, heißt der Subtext: Ihr mögt nicht mit allem einverstanden sein, was ich sage. Aber mit mir gibt’s keine bösen Überraschungen: auf mich ist Verlass.

‚War on women‘ reloaded

Romney schlägt sich gleichzeitig mit einem durchgeknallten republikanischen Kongresskandidaten herum: Richard Mourdock aus Indiana hat in der TV-Debatte zum Thema Abtreibungen bei Vergewaltigungen gesagt, sogar wenn ein Leben mit einer Vergewaltigung anfange, habe Gott es so gewollt. Der Zufall will es, dass am Tag zuvor ein gemeinsamer Werbespot mit Romney und Mourdock veröffentlicht wurde. Wasser auf die Mühlen der DemokratInnen, die sofort dieses Video in den Äther schickten. Barack Obama bekam bei Jay Leno gestern abend die Chance für eine deutliche Abgrenzung von Mourdock und den RepublikanerInnen.

Die jenseitige Position des Hinterwäldlers aus Indiana ist noch dazu das ideale Framing für die DemokratInnen, eine Zwischenkampagne aus dem Frühsommer in Erinnerung zu rufen: ‚War on Women‘ war das Buzzword, mit dem die DemokratInnen thematisierten, in welche Niederungen der 50er-Jahre sich Mitt Romney begab, um die Nominierung einer von konservativen ExtremistInnen dominierten Republikanischen Partei zu bekommen.

Closing argument

Romneys „closing argument“ war eigentlich auch gut vorbereitet: Der republikanische Herausforderer wollte im Oktober erzählen, dass der 44. Präsident der Vereinigten Staaten zu verantworten hat, dass die Arbeitslosigkeit den 44. Monat in Folge über 8 Prozent liegt. Sie ist nur im September auf 7,8% gesunken. Bad luck for Mitt. Die Artikel darüber, dass das „closing argument“ von Romney nicht funktioniert, füllten Seiten und halbe TV-Sendungen. Das Finale von Barack Obama dagegen lässt sich gut an. Das liegt auch daran, dass sein „closing argument“ geschickt seine zwei wesentlichen Botschaften – Romneys Unverlässlichkeit und den Kampf um die von Frauen eindeutig befürwortete Gesundheitsreform – vereint. Und dass ihm ein republikanischer Knallkopf aus Indiana zur Hilfe eilt.